Pesan di balik iklan

Like this yo. Masih ingat dengan iklan salah satu layanan operator di TV belakangan ini? ya, kisahnya tentang dua orang (kampung) yang datang ke Jakarta. Salah satu temannya mengatakan bahwa mereka tidak kenal siapa-siapa di sana, namun entah bagaimana satu temannya yang lain bisa saling kenal dengan beberapa orang di jalan (orang yang nongkrong, di bajaj yang sedang lewat sampai tukang soto). Jawabannya ternyata mereka adalah teman jejaring sosialnya di facebook. Dengan layanan operator itu, maka dia bisa berkomunikasi dan berkenalan dengan banyak orang secara cepat, mudah dan murah.

Tapi tahukah kita bahwa iklan itu sarat dengan pesan komunikasi yang bias fisik yang mengarahkan penontonnya pada paradigma dan nilai yang ingin mereka (si pembuat iklan) tentukan. Mengapa salah satu dari dua orang yang tidak kenal siapa-siapa dalam iklan itu (yang harus bayar 30 ribu sedangkan temannya yang satu lagi gratis) harus ditampilkan dengan bentuk fisik seorang perempuan gemuk? Mengapa temannya satu lagi yang mempunyai banyak kenalan itu melalui jejaring sosial yang difungsikan oleh layanan operator iklan itu harus ditampilkan dengan sosok perempuan – meski tidak begitu cantik – berbadan langsing?

Terlepas dari tujuan komersial si pembuat iklan, tafsiran gambaran dua orang itu ingin mengatakan pada kita (khususnya kaum perempuan) bahwa menjadi perempuan gendut itu tidak akan punya banyak teman atau kenalan, inferior, dan tidak berterima dengan nilai sosial (yang ada). Sebaliknya, jika anda adalah perempuan langsing, maka anda tidak akan kesulitan mendapatkan teman (tanpa harus melalui jejaring sosial sekalipun). Inilah paradigma yang sedang dipaksakan pada kita. Sepintas memang kita sedikit menyetujui paradigma itu dengan tolak ukur mata kita. Tapi kenyataan yang ada dua sosok itu hadir di antara kita dan kita lihat bagaimana masyarakat kita (dengan segala keterbatasan yang ada) menyerah pada paradigma itu dan (juga) bagaimana kita secara tidak sadar melegalkannya melalui hubungan sosial kita dengan orang lain yang bentuk fisiknya berbeda-beda.

Saya bukanlah penganut paham feminisme, ideologi keperempuanan, atau yang sejenisnya. Tapi saya hanya berharap masyarakat kita dapat cukup cerdas untuk mengkritisi sebuah iklan komersial yang memaparkan sebuah nilai pesan tersembunyi ketimbang hanya sekedar menikmati produk iklan yang disuguhkan tanpa menyadari bahwa kita sebenarnya menyepakati sebuah paradigma hidup yang salah.